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　　当前，农产品区域品牌建设不仅是乡村振兴战略的重要抓手，也是标准化在农业领域的具体实践，有利于促进农民增收、农业提质增效、产业扶贫。农产品区域品牌建设能够更好地利用特定的地理环境优势，相关政府、企业与农民等合作，用独特的自然资源以及种养殖、培育、加工技术生产并销售有特色的农产品，以形成具有区域特色的产品品牌，打造良好的区域形象，增加农产品销量，加快发展。与此同时，加强农产品区域品牌标准化建设，也有利于推进质量兴农、品牌强农，是实施乡村振兴战略、推动农业高质量发展与实现品牌强国战略的积极探索与实践。

　　近年来，我国多地通过加强农产品区域品牌建设，吸收大量农户和农民合作社等多种农业经营主体投入到特色优势产业发展中，区域经济效益显著增加，农民收入提高，进一步实现产业扶贫以及乡村产业振兴。然而，我国一些农产品区域品牌标准化建设过程中，也面临诸多机遇与挑战。

　　我国农产品区域品牌在短期内对我国农业提质增效、农民增收以及乡村产业振兴发挥了积极作用，但是假冒伪劣产品充斥市场、产品质量参差不齐等问题仍然严峻，或将导致农产品区域品牌声誉严重受损、品牌贬值以及发展受阻。

　　我国农产品区域品牌在早期发展过程中，主要是以少数龙头企业或少数农民合作社为主体，从事区域特色农产品的品牌化建设，其产量和规模都不大，因而农产品区域品牌标准化问题不突出。然而，随着许多合作社和农户加入到我国农产品发展队伍，农产品的产量和规模日益增大，其区域品牌标准化的短板逐渐凸显。

　　因此，当前亟待加强与完善我国农产品区域品牌标准化建设。农产品区域品牌标准化包括种养殖生产技术标准化、全程质量安全监督标准化、成品验收标准化与品牌运营标准化。农产品区域品牌标准化建设则包含“标准体系的制度建设”“标准执行的人才支撑”与“标准完善的科学管理”，建议从上述三方面入手，逐步加强与完善我国农产品区域品牌标准化建设。

　　首先，应尽快构建农产品区域品牌的标准体系。一是完善农产品区域品牌各类标准。针对我国现有的农业领域各类标准，结合农产品区域品牌标准化基本框架，在科学方法指导下建立健全生产、流通与销售等各环节的标准，并且由有关政府部门统一制定并颁布实施农产品区域品牌各类标准。二是以全产业链为对象，科学构建农产品区域品牌的标准体系，包括技术标准化体系、质量标准化体系与运营管理标准化体系。在不同类别农产品种养殖生产环节，建立技术标准化体系；在生产、成品验收、流通等各环节建立全程质量标准化体系；在区域品牌形成、传播与发展各阶段建立运营管理标准化体系。以这三大基本标准化体系为框架，不同农产品区域品牌可以结合实际，充分发挥地方优势，创新思维，体现标准化与个性化的科学融合，建立健全农产品区域品牌标准体系。三是在构建标准体系时注重内外部的协调一致性。依据不同类别的农产品区域品牌特征，构建内部标准衔接有效的产地生态环境、种养殖环节、采摘、初深加工、包装、成品验收以及仓储、运输、营销各环节的标准体系。同时，各标准体系之间要注意标准无缝衔接、信息有效对接。

　　其次，积极培养和引进标准化建设的人才队伍。一是通过多种形式引进农产品区域品牌标准化建设的高端人才。对农业技术专家、标准化研究者、品牌化管理人员等农产品区域品牌标准化建设的相关人才通过政府有关部门协调与激励，采取兼职、公开招聘、高薪聘用等方式，进一步提高标准化人才队伍的专业能力水平。二是为农户、合作社等生产经营主体提供全方位的标准化培训。一方面，由政府部门主导、联合农业社会化服务机构与组织，采取集中与分散、室内与田间、线上与线下相结合的多种培训方式。培训内容包括农产品区域品牌标准知识、各类标准体系及其技术操作、执行、监督与管理等。另一方面，针对现有基层管理人员和技术人员、示范户及广大种养殖户等进行分层次培训。结合区域品牌标准化中的种养殖生产技术、全程质量安全监督、成品验收与品牌运营的不同方面开展分类培训。通过示范区实训与经验分享、代表性品牌经营主体实地指导、考核奖励与反馈调查，形成具有实践演示、长期跟踪式培训与短期集中式培训相结合的综合式培训。

　　再次，进一步加强标准执行与监督、反馈的科学管理。一是以政府部门为主导，第三方权威机构协助，增强农产品区域品牌相关标准的执行力度。实施农产品区域品牌标准的严格执行流程，并不定期开展执行效果评价。不同环节的标准由对口的政府部门予以执行，专业性较强的标准委托第三方权威机构执行。对于执行效果评价较差的区域品牌及时公开公布，责令其整改，效果评价仍较差予以摘牌。在此基础上，利用物联网等智能化技术创新，促进标准的科学落实落地与严格执行。二是要充分发挥政府的公信力和权威作用、监督技术优势，激发市场声誉作用，构建农产品区域品牌标准化的监督机制。政府部门可建立区域品牌标准化的信用档案，通过实时监督，加强对品牌声誉的威慑管理。三是应用大数据技术推进农产品区域品牌标准化的反馈体系建立。可由政府部门主导，支持部分有实力的龙头企业或者农民合作社实现技术先行。通过售后反馈快速响应等体系建设，实现权责明晰、保障消费者权益，同时依据反馈信息及时调整农产品区域品牌的标准，使农产品区域品牌标准化建设适应快速变化的市场环境。

　　（作者单位：东北财经大学经济学院）